Erweiterte Produktsegmentierung: POAS, Preisbenchmark und Produktgruppen
Performance-Segmentierung ist die Basis – aber nicht das Ende. Wer seine Shopping-Kampagnen wirklich profitabel machen will, braucht weitere Ebenen: Profit (POAS statt ROAS), Preisbenchmark und Produktgruppen.
Erweiterte Produktsegmentierung: POAS, Preisbenchmark und Produktgruppen
Warum ROAS allein nicht reicht – und welche Segmentierungen wirklich den Unterschied machen
Du segmentierst deine Produkte schon nach Performance? Gut. Aber was, wenn dein Top-Performer mit zwei Prozent Marge arbeitet und du damit bei jedem Verkauf draufzahlst?
In unserem letzten Artikel haben wir die Performance-basierte Segmentierung vorgestellt – Performer, Grower, Underperformer und Invisibles. Das ist die Grundlage. Aber es gibt drei weitere Ebenen, die den Unterschied zwischen "ganz okay" und "wirklich profitabel" machen.
In diesem Artikel zeigen wir dir, welche das sind – und wie du sie praktisch einsetzt.
Segmentierung nach Produktgruppen, Produkttypen und Marken
Klingt banal? Ist es vielleicht. Aber genau deshalb wird dieser Schritt so oft übersprungen.
Die klassische Segmentierung nach Produktgruppen (z.B. Schuhe, Jacken, Accessoires), Produkttypen (Laufschuhe vs. Sneaker vs. Wanderschuhe) und Marken ist das Fundament jeder Kampagnenstruktur. Ohne sie fährst du blind.
Warum das wichtig ist
Stell dir einen Modeshop vor, der 60% seines Budgets für Accessoires ausgibt – obwohl 80% des Umsatzes aus Oberbekleidung kommt. Ohne Segmentierung nach Produktgruppen merkst du das nicht. Mit Segmentierung steuerst du gezielt: Jede Kategorie bekommt ihr eigenes Budget und ihre eigene Gebotsstrategie.
Marken nicht vergessen
Besonders spannend wird es bei der Marken-Segmentierung. Wenn bestimmte Marken deutlich besser performen oder höhere Margen haben, verdienen sie eigene Kampagnen. Eine Premium-Marke mit 40% Marge braucht eine andere Strategie als eine No-Name-Marke mit 10% Marge.
Das Ziel: Deine Kampagnenstruktur bildet dein tatsächliches Geschäft ab – nicht ein flaches "alles in einen Topf".
In der Praxis sieht das so aus: In Firemetrix kannst du deine Produkte direkt nach Produktgruppe, Typ oder Marke filtern und siehst auf einen Blick, wie sich Performance und Budget auf die einzelnen Segmente verteilen – statt dich durch endlose Google-Ads-Tabellen zu klicken.
Segmentierung nach Profit: POAS statt ROAS
ROAS von 10 – Champagner aufgemacht. Dann die Marge ausgerechnet – Champagner wieder zugemacht. Ein hoher ROAS bedeutet nicht automatisch hohen Gewinn. Wer nur nach Umsatz optimiert, kann trotzdem Geld verlieren.
ROAS (Return on Ad Spend) misst den Umsatz pro Werbe-Euro. Das Problem: Umsatz ist nicht Gewinn. Ein Produkt mit 100 € Umsatz und 5 € Marge hat bei 10 € Werbekosten einen ROAS von 10 – klingt fantastisch, ist aber ein Verlustgeschäft.
Was ist POAS?
POAS steht für Profit on Ad Spend – der Gewinn pro Werbe-Euro. Statt Umsatz wird der tatsächliche Profit als Maßstab genommen:
Profit = Verkaufspreis − Einkaufspreis (COGS) − Werbekosten
Das Rechenbeispiel, das alles erklärt
Zwei Produkte, gleicher ROAS – komplett unterschiedliches Ergebnis:
Produkt A:
- Verkaufspreis: 100 €, Einkaufspreis: 40 €
- CPC: 2 €, Conversion-Rate: 5%
- Werbekosten pro Verkauf: 40 €
- → ROAS: 2,5 → Profit: 20 € pro Verkauf ✅
Produkt B:
- Verkaufspreis: 100 €, Einkaufspreis: 85 €
- CPC: 2 €, Conversion-Rate: 5%
- Werbekosten pro Verkauf: 40 €
- → ROAS: 2,5 → Verlust: -25 € pro Verkauf ❌
Gleicher ROAS. Komplett anderes Ergebnis. Das ist der Grund, warum du POAS brauchst.
Voraussetzung für POAS: Der Einkaufspreis (Cost of Goods Sold / COGS) muss pro Produkt hinterlegt sein. In Firemetrix kannst du den Einkaufspreis direkt pro Produkt pflegen – das Tool berechnet dann automatisch den tatsächlichen Profit statt nur den Umsatz. So siehst du sofort, welche vermeintlichen Top-Performer in Wahrheit Verlustbringer sind.
Wie segmentierst du nach Profit?
Teile deine Produkte in Profit-Klassen ein:
- Hohe Marge (>30%): Hier kannst du aggressiver bieten – es bleibt genug hängen
- Mittlere Marge (15–30%): Standardstrategie, saubere Optimierung
- Niedrige Marge (<15%): Vorsicht – hier wird POAS-Optimierung überlebenswichtig
Die Kernbotschaft: Wer nur nach ROAS optimiert, optimiert möglicherweise auf Umsatz, der keinen Gewinn bringt. POAS zeigt dir, was wirklich hängen bleibt.
Segmentierung nach Google-Benchmark-Preis
Die dritte Ebene ist eine, die viele gar nicht auf dem Schirm haben: die Preisposition im Vergleich zum Wettbewerb.
Was ist der Benchmark-Preis?
Google vergleicht den Preis deines Produkts automatisch mit den Preisen desselben Produkts bei anderen Händlern. Daraus ergeben sich drei Kategorien:
- Über dem Benchmark: Dein Preis ist höher als der Durchschnitt
- Am Benchmark: Preis ist vergleichbar mit der Konkurrenz
- Unter dem Benchmark: Du bist günstiger als die meisten
Praxis-Analogie: Produkte über dem Benchmark zu bewerben ist wie eine Anzeige für ein Restaurant schalten, das teurer ist als alle Nachbarn. Die Leute schauen rein, vergleichen die Speisekarte – und gehen zum Nachbarn. Du bezahlst für den Klick, aber bekommst keine Conversion.
Was bedeutet das für deine Kampagnen?
Die Logik ist simpel:
- Produkte über dem Benchmark → Budget reduzieren oder pausieren. Du bezahlst für Klicks, die fast nie konvertieren, weil der Nutzer bei Google Shopping sofort deinen Preis mit der Konkurrenz vergleicht.
- Produkte am Benchmark → Normales Wettbewerbsumfeld. Hier entscheiden andere Faktoren wie Bewertungen, Versandkosten und Produktbilder.
- Produkte unter dem Benchmark → Aggressiver bieten. Die Conversion-Wahrscheinlichkeit ist höher, weil du preislich vorne liegst.
Wichtiger Hinweis
Das gilt vor allem für preissensible Produkte – Elektronik, Standardware, Verbrauchsgüter. Bei Premium-Marken oder Nischenprodukten ist die Preissensibilität geringer. Hier kaufen Menschen, weil sie genau dieses Produkt wollen – nicht das billigste.
Die Benchmark-Daten kommen direkt aus dem Google Merchant Center. Firemetrix zieht diese Daten automatisch und zeigt dir die Preisposition direkt in der Produktübersicht an. So erkennst du auf einen Blick, welche Produkte preislich konkurrenzfähig sind – und bei welchen du dir das Werbebudget sparen kannst.
Alles zusammen: Segmentierungen kombinieren
Sweet Spot
Performer + hohe Marge + unter Benchmark = maximales Budget. Hier verdienst du bei jedem Klick.
Gefährliche Zone
Performer + niedrige Marge + über Benchmark = ROAS sieht gut aus, aber Profit ist negativ.
Verstecktes Potenzial
Grower + hohe Marge + unter Benchmark = hier lohnt sich mehr Sichtbarkeit besonders.
Budget-Falle
Underperformer + niedrige Marge + über Benchmark = sofort pausieren, dreifach negativ.
Die vier Segmentierungsebenen – Performance, Produktgruppe, Profit und Preis – schließen sich nicht gegenseitig aus. Im Gegenteil: Erst die Kombination ergibt das vollständige Bild.
Die richtige Reihenfolge
- Performance-Segmentierung als Basis (Performer, Grower, Underperformer, Invisibles)
- Produktgruppen/Marken für die Kampagnenstruktur
- Profit-Klassen für die Gebotsstrategie
- Preisbenchmark als zusätzlicher Filter
Du musst nicht alle vier Ebenen gleichzeitig einführen. Fang mit Performance an, füge dann Schritt für Schritt die anderen hinzu. Jede Ebene macht deine Kampagnen ein Stück profitabler.
Fazit: ROAS allein reicht nicht
Performance-Segmentierung zeigt dir, was funktioniert. Profit-Segmentierung zeigt dir, ob es sich lohnt. Und die Preisbenchmark-Segmentierung zeigt dir, ob du überhaupt eine Chance hast.
Wer nur nach ROAS optimiert, optimiert auf Umsatz. Wer nach POAS optimiert, optimiert auf Gewinn. Und wer dann noch den Benchmark-Preis berücksichtigt, spart sich die Werbekosten für Klicks, die sowieso nie konvertieren.
Das Ziel ist kein Dashboard mit hundert Segmenten. Das Ziel ist: Du weißt bei jedem Produkt, ob es sich lohnt, dafür zu werben. Und das ist mit den richtigen Daten einfacher als du denkst.
